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    醫美級護膚品牌如何用“科學”為自己立身

    2018/8/23 15:26:06   來源:BOF時裝商業評論  閱讀數:

    九年前,由于對市面上的護膚品感到失望,Drunk Elephant創始人Tiffany Masterson開始花大把時間在網上查找化妝品成分,了解它們對皮膚的影響。經過一番研究,她決定不在她的產品中使用包括精油、香精和染料在內的六種成分,。雖然沒有醫學或科學方面的經驗,但她還是為六款潛在產品敲定了成分列表,讓一位化學家把配方做成了產品。一切準備就緒后,她在2013年創立了自己的品牌。

    Masterson說:“所有人都認為,從診所出品的護膚產品,要比藥妝店里的品牌質量更好。但我最大的發現是,人人都可以制作化妝品配方”現如今,市場上涌現了一批醫學/藥用護膚品牌。它們的問世表明,皮膚科醫師辦公室中常見的非處方產品,不再是酸類和多肽類等強效成分的唯一使用者。


    現在的護膚品牌,甚至無需創始人擁有皮膚醫學或其他醫學背景,便可以專注于研究配方背后的科學原理。醫藥品牌也發現了市場中的這一變化,為了進一步提高競爭力,它們正在強化社交媒體營銷力度,推出更時髦的產品包裝,發布新產品


    目前的化妝品市場規模龐大,增長迅速。很多時候,消費者只能通過自己的需求了解信息,例如哪些產品和成分有助于解決他們的皮膚問題,以及應當避免含有哪種主流成分的產品。化妝品無需獲得聯邦監管機構的批準,而且非處方產品的許多成分和配方,其功效宣稱缺少科學研究支持。


    在這樣的前提下,護膚品牌迎來了蓬勃發展的春天。根據NPD Group的數據顯示,2017年,護膚品的銷售額增速快于化妝品。在截至2018年6月的12個月中,高端護膚品在美國市場的銷售額增至54億美元,同比增長14%,而醫學/藥用護膚品的銷售額增速甚至更快,同比增長16%,銷售額達13億美元。


    目前,Drunk Elephant是絲芙蘭(Sephora)旗下最受歡迎的護膚品牌之一。另一個醫學護膚品牌Tula,正在努力實現與Drunk Elephant類似的成功,它的母公司是絲芙蘭的競爭對手Ulta。Tula由腸胃科醫師Roshini Raj博士于2015年創立,專注于護膚品和各類補劑,在所有產品中都加入了益生菌,而且宣稱,常用于解決消化問題的活性微生物,當施用于局部肌膚時,可以產生良好的功效。在投資公司L Catterton的支持下,Tula一開始只出現在QVC家庭電視購物頻道,但現在專注于自己的電商渠道,同時通過影響力人士開展營銷活動。作為Ulta向高端護膚市場擴張計劃的一部分,Tula將在8月16日入駐全美各地的1000家Ulta門店。


    護膚市場有望保持增長勢頭,原因有二:千禧一代開始認真考慮如何抗衰老;雖然習慣于在社交網絡上發布加了濾鏡的照片,但Z世代開始尋求在現實生活中得到相同的效果。


    Schweiger Dermatology Group是一家總部設在紐約的皮膚醫療服務公司,該公司的Rachel Nazarian博士表示,由皮膚科醫師創立的第一批護膚品大牌,對產品和成分做了大量臨床研究,給其他醫學護膚品牌進入市場打下了基礎。當皮膚病患者向她咨詢非處方品牌時——“他們會帶上好多護膚品來見我”,Nazarian會看看這些品牌是否真的可以“證明自家產品的功效”。


    Nazarian表示,即使成分對了,做出來的配方也可能是錯的。但配方的功效也很重要,如果患者對功效感到滿意,那么錯誤的配方也是可以接受的。“同一個問題有多種解決方法,醫學問題也不例外。”她還指出,市面上有太多產品可供選擇,導致許多患者的日常護膚工作過于復雜。她說道。


    有些產品只存在于醫生的辦公室,但現在,社交媒體上出現了具有類似功效的產品,而且深受消費者歡迎。例如,Drunk Elephant的C-Firma維C精華(每盎司80美元),經常被拿來與Skinceuticals的C E Ferulic維C精華(每盎司166美元)作比較,后者是市面上名氣最大、最常被模仿的護膚品。作為歐萊雅集團(L’Oréal)旗下品牌,Skinceuticals成立于1994年,是率先推出維C護膚品的品牌之一。


    德國美容師、醫師Barbara Sturm博士說:“人們告訴我,在網上賣美妝產品,對你來說是行不通的。但我不這么認為,我的患者了解我,他們也了解我的產品,他們會向朋友們推薦我的產品。”Sturm擁有整形外科背景,她在2003年創立了自己的同名品牌,初始業務是定制面霜。現在,Sturm在杜塞爾多夫開了一家診所,為顧客提供美容和非手術治療服務。在治療過程中,她經常使用患者的血蛋白,因為她認為,血蛋白對面部肌膚具有抗炎等治療功效。


    Sturm的同名品牌于2014年入駐Net-a-Porter,時髦的半透明包裝瓶帶有極簡主義風格,讓她的藥用護膚品看上去更像是奢侈品。但直到最近三年,她才開始實施更具戰略性的業務增長計劃。


    Sturm說:“消費者不喜歡聽廢話,他們希望聽到你的理念。所以我才會認為,做護膚品生意真的很有意思。”而她就是品牌最好的形象大使,她經常在私人場合露面,還會拍攝視頻,向消費者宣傳她的護膚理念。


    Drunk Elephant創始人Tiffany Masterson也是如此,她在社交媒體上的每一分鐘,都花在了回答關于品牌和護膚的問題上。她說:“我的工作是讓消費者可以在社交媒體上聯系到我,這一點不會改變。”


    成立時間更早的醫生品牌也在拉近與消費者的距離。Dr. Dennis Gross是Carrie Gross與她的丈夫在2000年創立的護膚品牌,2002年入駐絲芙蘭(Sephora)。Gross現任公司總裁兼首席執行官,她表示,公司在六年前開始革新運營戰略。


    Gross說:“你會發現自己很難忠于作為一個醫美品牌的傳統,所有人都在迎合潮流,你很難獨善其身。”她還表示,Dr. Dennis Gross革新了運營戰略,對顧客的關注超過了Dennis Gross博士,但他每天都會接診病人的事實,還是保留在了品牌宣傳中。“在我看來,人們真的非常希望可以得到醫生的指導。”她指出,在專業服務場所,例如水療館和沙龍,美容師經常使用Dr. Dennis Gross產品,這一關鍵優勢是零售銷售額的主要來源。


    Dr. Brandt擁有18年的品牌歷史,其總裁兼首席執行官Stéphane Colleu也認為,現在的顧客希望更深入地了解產品背后的科學理念。在創始人Fredric Brandt博士于2015年去世后,Colleau組建了一個皮膚咨詢委員會,成員包括多名皮膚科醫師和美容師,以及一名營養師,他們的職責是在公開場合代表品牌發聲,對外公布產品開發信息。今年早些時候,在營養師加入委員會后不久,Dr. Brandt推出了一款益生菌面膜


    盡管他表示,今后不能只靠功效來宣傳產品,但“最重要的是,你仍舊應當以結果為導向,這一點不應受到流行趨勢——尤其是社交媒體趨勢的影響。”


    Masterson也以結果為導向,但她的顧客反饋回路不太一樣。在去年推出首款潔面乳后的短短幾小時內,她在社交媒體上收到了大量負面評價:瓶子是漏的,乳液會刺激眼睛。“我把消費者當成我的閨蜜;我和她們學到的東西一樣多……我足足調整了九次配方。”Masterson解釋道,所以她把這款潔面乳命名為Beste #9。


    顧客愿意等待新產品發布,尤其是當產品測試發生在數字原生品牌的早期成長階段,因為此時對新產品的總體需求正在增長。


    Tula首席執行官Savannah Sachs說:“Tula似乎迎來了一個轉折點。”Ulta正在擴大護膚品業務,而Tula將成為Ulta旗下唯一的益生菌護膚品牌。“Ulta希望為顧客揭開護膚品的神秘面紗,讓護膚品變得簡單、更平易近人。”


    但實際上,護膚品一點也不簡單。同時也是一名皮膚科醫師Nazarian說道:“你必須尊重皮膚這一人體器官,尊重皮膚醫學背后的科學。”


    編輯:車新鑫
    本文標簽:護膚品 醫美 藥妝 
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